A hazai piac női glossyjairól vall az olvasó

A papírgyűjtés-hangulat lassanként szerény hajlékomra is áttevődik, minden nap szállítok haza 8-10 kiló olvasnivalót, most éppen a That's Life-ok kerültek sorra a fürdőkádban. Közben pedig őrült módon szeretném rangsorolni a magyar piacon jelenlévő női glossykat, de sajnos nem tehetem meg... mert hát kicsinyke ez az ország, picike a piac, és hát hiába szép a jelen, sosem lehet tudni, mit hoz a jövő. Úgyhogy nem írok kritikát, inkább meginterjúvolom a bennem élő olvasót.

• 1. [nagy múltú női kiadvány periodikája]

Soha nem akadt még a kezembe a magazin, most azonban három évadot is elolvastam az első betűtől az utolsóig. Oké, némi előítélet volt bennem, azt hittem három-négy téma ismétlődik majd: szülés, receptek, divat és ordas nagy lelkizések riport és szerkesztői egotripek formájában. De nem, nagyon kellemes meglepetés ért: érdekes, hasznos (!), hiteles, igényesen összerakott, változatos témákat érintő anyagok, jóval modernebb köntösben, mint az anyatermék (azt azért gyakrabban látom), és a legjobb, hogy nincs benne az a kényelmetlen, hiteltelen kiszólás az olvasó felé, ami a női glossy piac jelentős hányadára jellemző. Látszik, hogy nem egy dreamreadernek, hanem egy szélesebb közönségnek írnak, ezért nem érzi magát háromfejű mutánsnak egy olvasó sem, aki nem illeszthető a dobozba. Okosan és ízlésesen ötvözik a celebbulvárt a kultúrával, irodalommal és művészettel, aktuálisak, de nem felületesek. Nagyon erős brand, a termékcsoport éllovasa, de oda persze nem lehet az utcáról menni, inkább “beszületni” kell.

• 2. [divat-lifestyle-kult, ügyes mix]

A divat nagy dózisban untat, de itt eredeti és egyedi a képanyag és körítés is, jók az ötletek és tetszetős a megközelítés, így a mit-vegyél-fel-idén-nyáron nagy kérdése mellett fontosabb a lifestyle- és a kult-jelleg. Licensz, de a különféle országok magazinjai sajátosan illeszkednek a helyi jelleghez: ezt volt alkalmam a “papírgyűjtés” során a szomszédos országok azonos című lapjának böngészésekor megállapítani. Kultúra, művészet, irodalom van, de a tágabb célcsoporthoz idomulva könnyed, szórakoztató tálalásban. Az arculati elemek nagyon a helyükön vannak.

• 3. [lájtos-divatos-bulváros, de a műfajában frappáns és hiteles marad]

Azt hittem, a kis lista utolsó helyére kerül majd a magazin, mert pár éve nem láttam már, és nem hittem, hogy fejlődne. De nem, a 2000-es utolsó 2010-ben ügyesen feltornázta magát a híréhez és a piaci részesedéséhez képest. A főszerkesztő jó munkát végez: lájtos-bulváros-divatos, de valahogy aktuálisabban, hitelesebben teszi ezt, mint az 5. helyezett, közben pedig a hazai viszonyokhoz is érzékenyebben idomul. A komplexebb, mélyebb anyagok itt célcsoport-idegenek lennének, de van helyettük pár frappáns, hasznos írás, ami miatt nem érezzük őrült nagy klisének az egészet. Sokat fejlődött a lap, ezért kellemesen meglepődtem…

• 4. [elegáns-konzervatív-finomkodó, néha a frissesség rovására]

Az érettebb – középharmincas-negyvenplusz, tehát a márkahű – korosztályt szólítja meg, kicsit a múltba kacsint vissza – a baj csak az, hogy ezt azonnal látni minden lapján, néha már az aktualitás és a frissesség rovására. Annyira piciny országban élünk, hogy nem érdemes ennyire szűkíteni a célcsoportot, és azt sem szabad feltételezni, hogy harmincötön felül kevésbé gyorsan változnak a trendek, a tendenciák és lassabban áramlik az információ. Lehet picit konzervatívan, retrósan, enyhén sznobisztikusan tálalni divatot, programokat, trendeket, de ez nem mehet a frissesség rovására…

• 5. [univerzális női sztereotípiák idegesítően haverkodós, kontextusidegen stílusban]

Erős brand, de a magyar változat munkatársai csak a külföldi verzió után kullognak, mintha észre sem vennék, hogy nálunk másmilyen sajátosságok jellemzik a korcsoportot (ez egyébként klasszikus hiba ezen a piacon). A szex, szex, szex mellett szemmel láthatóan öregszik a szerkesztőgárda, mert négy-öt számban is találtam már részletes útmutatót a “hogyan menj férjhez egy év alatt” és a “kapsz-e gyűrűt idén karácsonyra” témában. Yuck. Sose értettem, miért kell SZTEREOTIPIKUS NŐI LAPOT csinálni: divat, divat, divat, sminktippek, sminktippek, sminktippek (hogy tudnak erről ennyi bőrt lehúzni évtizedeken át??!!!), szex, szex, szex, fogyókúra, fogyókúra, fogyókúra, shopping, shopping, shopping, eljegyzés, eljegyzés, eljegyzés (egy UFO a lap alapján azt hinné, minden embernőstény hisztérikus és kapcsolatfüggő kontrollfreak, és az a fő életcélja, hogy egy nála is gazdagabb – mert hát ő se piskóta az übetrendi Gucci-kosztümében és a szexi koktéljával – hapi végre feleségül vegye). Bónuszként még befigyel némi szaftos lehúzópletyi, hogy melyik celeb mit visel, és persze van “pasifogás” a köbön, sok-sok játszmával (utóbbi elengedhetetlen feltétele a tartós együttlétnek). Értem én, hogy ez a lap olyan, mint a McDonald’s, minden országban ugyanazt a fílinget árulja… de most komolyan ennyire hígagyúak a nők a nagyvilágban, és tényleg a pasi egzisztenciájától és a csaj mellméretétől függ a boldogság?!

Egyelőre ezeket a kiadványokat böngésztem át alaposabban, de a lista még bővülhet.