Üzenet a bré másik oldaláról: így érd el, hogy a PR-cikked vagy sajtóközleményed ne kerüljön a kukába

A forgatókönyvet minden szakmabeli ismeri: a PR-ügynökség folyton azon agyal, hogyan láthatnák viszont minél több sajtófelületen az általuk menedzselt terméket/szolgáltatást, elégedetté és gazdaggá téve ezzel ügyfelüket. Sporteseményeket, celebhíreket, jótékonysági akciókat és humoros kampányokat agyalnak ki az ügy érdekében, majd igyekeznek a végeredményt néha profin, néha kissé erőszakosan lenyomni a szeleburdi, kényelmeskedő, ám mindenképpen rendkívül elfoglalt szerkesztő-újságírók torkán.

Először is: értjük mi, hogy a sajtónyilvánosság elé szánt esemény szerintetek BAROMIRA FONTOS, mert kis csapatotok két hónapja dolgozik rajta… de az igazság az, hogy mi napi hetven ilyen “egyedülálló kezdeményezésről” kapunk levelet, ezért bennünket csak az érdekel, melyikre hányan kattintanának, ha netán kitennénk az oldalra. A szerkesztőségekben a PR-anyagok és sajtóközlemények 99 százaléka a kukába kerül, a kontrollcékontrollvé-bajnok helyek viszont olyan alacsony kattintékonyságot hoznak, hogy fölösleges az anyag Google-rankjét rontani velük. Mi tehát a megoldás? Növelni a hatékonyságot… s ezzel a médiamunkás hajlandóságát arra, hogy az általad készített irományt használja rendeltetésszerűen.

Tartsd észben, hogy a sajtóközlemények és PR-cikkek túlnyomó hányadát rendszerint kevesebben nézik, mint a szerkesztőségi tartalmat: ez egyrészt a téma sajátosságából adódik, másrészt pedig abból, hogy ezek az anyagok számtalan helyen elérhetőek, így nem egy helyen nézi meg mindenki… no és persze itt jelenik meg a minőség gyatrasága is (lásd lentebb). Csodamódszert persze nem ajánlok, de a dákó másik oldaláról talán meg tudom súgni, mikor szopsz kevesebbet.

Az alapok, ha biztos megjelenésre vágysz

Tapasztalataim szerint azokat az anyagokat rakjuk ki, amelyek az alábbi három feltétel mindegyikének megfelelnek – vagy legalábbis az elsőnek, mert abban az esetben esetleg érdemes öt percnél több időt szánni a projektre:

• figyelemfelkeltő, informatív, de lehetőleg mindkettő, méghozzá az adott célcsoport számára – nyilván akkor kerül ki egy anyag, ha átlép egy bizonyos ingerküszöböt, tehát számíthatunk arra, hogy szélesebb réteg kattint majd rá. Talán fölösleges mondanom, hogy a gazdaságpolitikai döntéseket elemző könyvek nem igazán illenek egy szórakoztató tinioldal hasábjaira, ezért teljesen fölöslegesen küldözgeted az ilyen jellegű anyagaidat. Értem én, hogy véletlenül maradtam a kétszázneves címlistádon, de ha felhívsz ötször, a helyzet akkor sem fog változni.
• korrektül, célcsoportközelien, egyes vagy többes szám harmadik személyben van megfogalmazva – a közleményeket az ember a saját napi normáján felül, töltelékanyagként teszi ki, tehát nem szeret sokat pöcsölni vele. A helyesírási és nyelvtani hibákat most hagyjuk (ha már a kísérőlevélben sem egyezik az alany és az állítmány, alapból törlünk), annál érdekesebb viszont a stilisztika kérdése: amikor egy bank pénzügyi játékot indít kisiskolásoknak, vajon miből gondolja a PR-os, hogy a szöveget a GFK vagy a GKI friss konjuktúra-index elemzéseinek stílusában kell megfogalmazni? Azt is utáljuk, amikor az egész anyagot át kell írni E/1-ről vagy T/1-ről E/3-ra vagy T/3-ra: az ideális anyag úgy érkezik, hogy a szövegmag azonnal kontrollcézhető, tehát a körítés párperces alápakolásával publikálható az egész cucc.
• nincs tele márkanevekkel és átlátszó, sablonos PR-dumával, amit úgyis ki kell szedni a stílus és a reklámfaktor miatt – igen, tudjuk, hogy mindenki “piacvezető” a saját szegmensében, és “egyedülálló, hiánypótló” terméket vagy szolgáltatást nyújt, csak ezt baromira macerás kiszedni minden második sorból. Az irányelv nyilván az, hogy egy-egy név indokolt esetben előfordulhat a szövegben, de a márkanevektől hemzsegő PR-dumának van egy tarifája, amit a sales-osztállyal kell egyeztetni (és minket kinyírnak, ha suttyomban kitesszük az ilyesmit).

Az ördög a részletekben rejlik

Ha ez a három dolog teljesül, az anyag már labdába rúghat – értsd: van rá esély, hogy a legközelebbi mítingeteken mi is a megjelenések listáját gyarapítjuk. Sajnos azonban van számos primitív gyerekbetegség, amit a PR-munkások döbbenetesen magas százaléka nem képes legyőzni, saját mély sírgödrét ásva meg ezzel. Ezeket kiküszöbölendő, íme, néhány jótanács:

• Ne legyen a teljes, két gépelt oldalnyi címlista látható. – Gyakori hiba, amatőr hozzáállást sugall. Légy szíves ügyelni arra, hogy a címek a titkos másolat mezőbe kerüljenek, mert egyrészt nem akarom, hogy boldog-boldogtalan hozzáférjen a címemhez, másrészt nincs kedvem percekig görgetni a releváns tartalomig…
• Légy okos a címlistával. – Sokan százával másolják a kollégáktól átvett címlistákat, s küldik ki boldog-boldogtalannak ugyanazokat a híreket. Ha relevancia szerint válogatnál, nem tennének spam-mappába azok, akik aznap már a tizedik számukra érdektelen anyagot kapják tőled… Ügyelj arra is, hogy ne kapjunk meg mindent ötször a cégen belül ugyanazon a projekten dolgozó kollégáidtól, akiknek listáján mi is rajta vagyunk.
• Adj értelmes, figyelemfelkeltő tárgyat a mailnek. – Nem is sejted, egy nap hány “FW: FW: FW”, “sajtóközlemény”, “céghírünk”, “Kiss Jóska-hírevél” tárgyú anyagot kapok, azt azonban elárulom, hogy ezek közül hányat nyitok meg: egyet sem.
• Soha ne küldj .pdf-et, pláne olyat, ami nem szerkeszthető. Kerüld az egzotikus fájlformátumokat is. – Bizonyára tudod, hogy a lezárt .pdf-fel semmit sem tudok kezdeni, meg egyébként is: ha ki is tudom jelölni a szöveget másolásra, nem fogok azzal vacakolni, hogy minden sort újrarendezzek. Légy szíves, szorítkozz a legegyszerűbb .doc(x)-ra vagy .rtf-re (ne feledd, .odt csak az Open Office-ben van), hiába villognál azzal, hogy elegánsan bánsz a .pdf-fel.
• Légy okos a képméretekkel. – Küldj egy cirka 600 px széles webes fotót, és egy nagyméretű, nyomdai közlésre alkalmas 1MB fölötti képet is. Az utóbbi lehetőleg legyen letölthető valahonnan kívánság szerint, ne foglalja a helyet a postafiókban (rosszabb helyeken meg sem kapják a nagymellékletes leveleket). Megspórolsz nekünk egy csomó időt, ha nem kell egyenként átméretezgetni a tíz darab 3200 px-es fotót…  Fontos, hogy ne csak olyan kép legyen, amin ordít a cégnév, a márkanév vagy mindkettő, mert ezeket általában a sales-esek nem engedik át a szűrőn…
• Ne, az Istenke szerelmére, ne… soha ne küldj szöveget .jpg vagy .png formátumban. – Elhiszem, hogy baromira szépen megszerkesztette a művet a grafikus és szkenneres kolléga, de webhírként egy ilyennel nem tudok mit kezdeni. Többször előfordult már, hogy szponzorált anyagként ilyesmit muszáj volt kitennem, és baromira mérges voltam, amikor (a megjelenés előtt öt perccel, amikor senkit sem érek el, aki kerít nekem doc-verziót) nekem kellett kézzel bepötyögnöm a hat bekezdést, mert a 420 px széles oldalon olvashatatlan lett volna az eredeti méretben, nyomtatásban nyilván fantasztikus szövegkép. Legyünk már okosak, pláne ha FIZETETT anyagmegjelenésről van szó, egy konkrét, fix felületen.
• Elég egyszer telefonálni, megkaptuk-e az anyagot. – De igazából én ehhez sem ragaszkodom. Sőt.
• Légy nyitott az ötletelésre, és ezt kommunikáld is a sajtóeseményeken. – Az ideális PR-os tisztában van azzal, hogy egy komplett hirdetés nem jelenhet meg ingyen egy komolyabb oldalon, ezért a fentiek figyelembevétele mellett nyitott némi kreatív brainstormra is. Például ha egy divatlapnak élénkpink kiegészítőkre van szüksége, akkor hajlandó egy-két órát arra szánni, hogy előkeríti a termékeik közül az élénkpink darabokat, vagy ha sporteseményt szervez, akkor nem várja el, hogy az általa írt reklámszöveg jelenjen meg, hanem hajlandó várni, amíg egy több sportrendezvényt bemutató cikkben esetleg szó esik az ő projektjéről is.

Ezen a ponton természetesen ejtenék pár szót a sajtótájékoztatóról is, elvégre általában ezekre is napi két tucat meghívó érkezik:

• Ügyelj az időpontra. – Ha szélesebb réteget vágytok megszólítani, NE egész napos vagy a napot keresztülszakító eseményre hívjátok a népet, mert arra csak a külsősök és a havilaposok érnek rá elmenni. A 9 még korán van, de a 10 és 11 már – egy jó reggelivel – rendben van, a délután öt-hat óra pedig szintén jó ürügy lehet a szerkesztőség korai elhagyására (és ilyenkor már jobb italokat sem arcátlanság elfogadni).
• Ha este van a buli, legyen (sok) pia. – Azt hinnénk, ezt nem kell mondani, de volt már olyan, hogy egy nagyszabású tévés produkció megnyitóján még korlátlan italfogyasztás volt, a záróeseményen azonban már csak egyetlen whiskey-kupont kaptunk per Kopf. Ember, szerinted ha negyvenes IQ-jú valóságshow-sztárokkal kell forgatnunk hajnalig, szesz nélkül vajon van esélye egy ütőképes anyag tető alá hozásának?! Na ugye. Ha a produkció veszteséges volt, legalább pozicionáljátok a bulit egy olcsó éjjelnappali közelébe, mert legutóbb az 1800 Ft a kis üveges Royalért kissé soknak tűnt…

Most pedig elérkeztünk a legfontosabb ponthoz, amely adott esetben ÖNMAGÁBAN VÉVE ELÉG lehet a sikerhez, tehát felülír minden fenti szabályt:

• KÜLDJ ÉS OSSZ SOK, NAGYON SOK KLASSZ AJÁNDÉKOT!!! – Természetesen tudjuk, hogy az újságíró néha disznó, és nem megy el a divatbemutatóra, amire egy üveg bor és egy szép bizsu kíséretében kapott meghívót, de hidd el: ha nem is azonnal, a befektetések általában megtérülnek. A médiamunkás ilyenkor – tudat alatt is – úgy érzi, tartozik valamivel, ezért előbb-utóbb valahol megemlíti a termék nevét, esetleg egy kollégájának ajánlja a téma bővebb feldolgozását. Egy újságíró egyébként mindennek örül, tehát az ajándéknak nem kell feltétlenül NAGYON klassznak lenni: bőven elég, ha ingyen van.

Nos, azt hiszem, most sikerült lefektetnem a PR-szakma alapjait. Kívánom mindnyájatoknak, hogy használjátok egészséggel a megszerzett tudást, különös tekintettel az utolsó pontra. Vagy csak arra, de tényleg.