Kultúrmisszió vagy tolvajlás másoktól átvett tartalommal pénzt keresni?

Havi félmillió látogató és több mint 15 ezer Facebook-követő fölött jár az első olyan magyar kontrollcé-kontrollvé portál, amelynek igazi impresszuma és médiaajánlata is van, és az arcát-nevét vállaló tulajdonos örömmel nyilatkozott is nekem a témában. Mielőtt azonban a Globális Világ alapító-tulajdonosával, Konecsnyi Ágoston Pállal készült anyagot olvashatjátok, beszéljünk egy kicsit az online média működéséről, amely fényt vet arra is, miért több mint aggályos – engedéllyel vagy anélkül – mások által létrehozott tartalmakat utánközölni, és abból – előbb-utóbb – bevételt generálni.

Milyen kiadásai vannak egy médiaterméknek, hogy működni tudjon?

Évek óta vagyok óraadó egy médiaiskolában, és nagyjából a negyedik szemeszter végére esett le a tantusz, hogy hé, ami számunkra evidencia, az egyáltalán nem biztos, hogy az újoncok és a médiával nem foglalkozó tömegek számára is világos. Éppen ezért most – a közös nevező megteremtése céljából – egy picit szájbarágósan, kisgyerekek számára is érthető módon igyekszem elmagyarázni, hogy mi az az üzleti modell, ami a kereskedelmi célból létrejött médiatermékeket életben tartja, illetve mitől dől be egy csomó portál, ami pedig jó ötleten alapult, és látszólag okésan is működött egy ideig.

Egy átlagos szerkesztőségnek, amely egy médiaterméket előállít, a következő költségei vannak:

– ki kell fizetni az összes alkalmazott (szerkesztő, újságíró, fotós, képszerkesztő, videós csapat, szerkesztőségi titkár, sales-es, marketinges stb. havibérét, ami a magyar médiában átlagosan 150-250 nettó közötti összeg, illetve ennek bruttóját: a ténylegesen kifizetendő összeg tehát majdnem kétszer ekkora)

– ki kell fizetni a portált létrehozó és működtető technikai apparátust is, akiknek gyakran napi munkájuk van, tehát nem csak a domain és a tárhely néhány ezer forintos alapköltségéről van szó: érdemes hozzátenni, hogy nem árt, ha folyamatos fejlesztések is vannak a karbantartás mellett, 2-3 évente pedig hasznos egy relaunch, vagyis teljes ráncfelvarrás és újragondolás, ami egy komplex és drága mulatság eddigi – bőséges – tapasztalataim szerint

– ki kell fizetni a külsősösöket, akik az általuk végzett tevékenységről minden hónapban számlát adnak az előre egyeztetett honorárium alapján (van, ahol cikkenként, képenként egyeznek meg egy fix összegben, máshol karakterdíj van, pl, egy leütés/1-4 Ft)

– az ügyvéd, a könyvelő és a többiek sem dolgoznak ingyen

– szükség van a megfelelő felszerelésre (számítógép, laptop, telefon) és jogtiszta szoftverekre is a jogszerű működéshez: csak a Photoshop beszerzése több százezres tétel egy szerkesztőségben

– fizetni kell a képügynökségeknek, amelyekkel a cég szerződésben áll, és amelynek stockfotóit a termék rendszeresen illusztráció gyanánt használja (ez lehet képenkénti összeg, pl. egy fotó 1-3 ezer forint, de fix havidíj is – 60-100 ezer forint – korlátlan letölthető képmennyiséggel), hiszen egy kereskedelmi célból létrehozott portálon csak jogtiszta képek szerepelhetnek

– pénzbe kerül a komplexebb tartalom előállítása, vagyis amikor a szerkesztőség komolyabb utánajárást igénylő saját anyagot készít (a szerző utazik, költ, vásárol stb.), azt megint csak ki kell termelni valahogy

– költeni kell a termék marketingjére, hogy mások is rendszeresen halljanak róla (értsd: reklámozni kell, hogy odataláljanak az olvasók)

– adottak még a promóciós költségek (rendezvények a partnerek, olvasók felé, de régen még csapatépítés is volt ám a szerkesztőség tagjainak), hogy minél erősebb legyen a termék

– ha a szerkesztőség hírügynökségi szolgáltatásokat is igénybe vesz, annak a havidíját is ki kell fizetni (az MTI 2010 óta ingyenes, kereskedelmi célokra is, mivel közszolgálati jellegű, értsd: közpénzből tartják fenn)

– ha nemzetközi termék magyar deviációjáról van szó (Cosmopolitan, Joy, Glamour stb.), fizetni kell a licenszdíjat is, amiért magát a brandet, bizonyos arculati elemeket és egyes tartalmakat használ a szerkesztőség

– plusz ott van a konkrét, fizikai szerkesztőség rezsije is, mert bérleti díj, víz, villany, internet stb. ehhez a típusú munkához is szükségeltetik.

Mindebből jól látszik, hogy már egy 2-3 fővel működő miniszerkesztőség büdzséje is havonta több millió forintot emészt fel, ami szükségessé teszi azt, hogy a kiadásokra bevétel is jusson.

(A statisztikához tartozik, hogy a tulajdonosok többsége számít rá, hogy a médiatermék működése első 5 évében nem termel bevételt: egyszerűen ennyi idő kell ahhoz, hogy a működésbe fektetett milliók megtérüljenek, kiépüljön a biztos olvasói bázis, létrejöjjenek a kapcsolatok a megfelelő cégekkel, és megfelelő mennyiségű és minőségű hirdetés – szponzorált tartalom – jelenhessen meg.)

Összességében véve elmondható, hogy a minőségi tartalomelőállítás PÉNZbe kerül: a szellemi munka, ami egy cikk, egy fotó, egy videó, a grafika stb. mögött van, nem csak kreatív szempontból fontos, de piaci értéke is van, ugyanúgy, mint egy kiló malternek vagy egy tál paradicsomnak, még ha nem is építünk belőle házat vagy esszük meg, ami a kézzel foghatóbb produktumok esetén opció lehet.

Miből él egy online médiatermék, és miből élnek az alkalmazottaik?

Egy online termék a hirdetési bevételekből él (az előfizetéses modell nálunk még ritka, de ez egyébként a nyomtatott médiában is az összbevétel kisebb részét képezi). Ennek sokféle formája létezik: a modern tendenciák azt mutatják, hogy a bannerhirdetések – talán a felugró, pop-up bannerek kivételével – lassan a háttérbe szorulnak (már a kutya se nézi ezeket, egyébként is nehezen születik megegyezés arról, hogy megjelenés vagy kattintás után célszerű-e fizetni), és X-szel ellátott unalmas PR-szövegekből is egyre kevesebb van (szerencsére). Manapság inkább a tartalom vezérelt (vagyis) szponzorált anyagok viszik inkább a prímet, hiszen így van több esélye annak, hogy a néző-olvasóhoz el is jut a hirdetés, és hat is rá.

Mit is jelent ez? Egy cikk, esetleg egy exkluzív tartalmat bemutató videó, amelyekben feltűnik az adott termék, szolgáltatás vagy éppen a brand, esetleg a cég említésre kerül. Annak idején a WAN2-ban én voltam a felelőse a Red Bull szponzorált tartalmainak: ők a jól látható akcióik keretében támogattak egy csomó zenészt (pl. Red Bull Music Clash, Pilvaker stb.), akikkel én aztán interjút készítettem: a tartalmat ránk bízták, a lényeg annyi volt, hogy a nevükkel fémjelzett eseménynek releváns médiamegjelenése legyen, vagyis egy fél mondatban meg legyenek említve ők is. A “releváns” itt azt jelenti, hogy tényleg kíváncsiak legyenek rá az emberek, vagyis célt érjen a befektetett idő, energia és legfőképpen pénz.

A szakmailag legszebb példája a tartalomvezérelt marketingnek a vicces videósztoriba ágyazott Volvo-reklám a 444-ről, de akár egész sorozatok és épülhetnek erre a koncepcióra, ilyen például DTK-féle Elviszlek magammal, amit meg a Volkswagen szponzorál. Bár sok szakmabeli gyűlöli és megveti a hasonló fizetett megjelenéseket, a kreatív projektekben a magam részéről óriási potenciált látok, és nem utolsó sorban ez tartja el a terméket (portát/magazint), és nyilván fintorgás előtt érdemes megemlékezni arról, hogy ebből van fizetése mindannyiunknak, akik ebben a szakmában dolgozunk.

Egy cég – legyen szó a Red Bullról, a Volvóról vagy éppen a Volkswagenről – természetesen akkor szerződik egy médiatermékkel hasonló tartalmak megjelentetése céljából, ha annak nézettsége, olvasottsága elér egy bizonyos szintet, vagyis megéri neki, mert sok embert érinthet meg termékével, szolgáltatásával, a branddel, amit képvisel. Itt többféle tényező is számít: az egyéni látogató (hányan nézték az oldalt) és az oldalletöltés (hány oldalt néztek), mennyi ideig maradtak az oldalon, volt-e egyéb aktivitás (pl. komment), releváns-e az oldal tartalma, olvasótábora az adott cég számára. Ez az oka annak, hogy a médiatermékek állandóan versenyeznek egymással, hogy minél több olvasót vonzzanak, s így a bevételük is nagyobb legyen.

Míg ez a fajta szofisztikáltabb tartalom sosem a Szabadon Ébredők-féle kontrollcés oldalak platformja lesz, bannerhirdetésből és PR-cikkek megjelentetéséből, de akár csak a Google Ads üzemeltetéséből azért ők is jelentős részt képesek kiszakítani maguknak amellett, hogy etikátlan és megtévesztő módon működik többségük.

Mi az, ami egy kontrollcé-kontrollvéző oldalt, egy igazi, legitim szerkesztőséghez képest szalonképtelenné tesz?

Egészen röviden: az, hogy úgy lépnek be erre a piacra, hogy a jogszerű és etikus működéshez szükséges kiadásokat egy az egyben megspórolják, viszont a bevételi oldalra ennek ellenére igényt tartanak (konkrétan hirdetési felületeket értékesítenek, Google-hirdetéseket fogadnak, és nyitottak tartalomvezérelt anyagok megjelentetésére is).

Természetesen vannak költségek, amelyek ténylegesen megspórolhatók – például nem muszáj fizikai szerkesztőséget fenntartani, a termék reklámozása és a promóciós költségek is megspórolható. Használhatók jogtiszta, de ingyenes stockfotók is (pl. Pixabay.com), amelyek kis méretben érthetők el ugyan és a kínálat is szűk, de a a lényeg, hogy nem kell fizetni értük kereskedelmi célból létrehozott termékben történő felhasználás esetén sem. Kikerülhetők a fizetős hírügynökségek, kerülhet ki egyszerű MTI-hír is, semmi más. Vannak azonban költségek, amelyek nem spórolhatók meg.

Bővebben:

– azzal, hogy nem tartanak fenn szerkesztőséget, hanem a tartalmakat más felületekről – hmmm – “veszik át”, semmibe veszik és elértéktelenítik a szellemi tulajdont, amelyet mások időt, energiát és megint csak pénzt nem kímélve állítanak elő

– konkurenciát teremtenek azoknak a cégeknek, amelyek jogszerűen és etikusan működtetik felületeiket, ami így – lásd fentebb – rengeteg pénzt emészt fel (képzeld el, hogy az olimpián egy futónak 800 m helyett csak 80-at kell lefutnia…)

– jelentősen rontják az olvasói élményt és veszélyesek is lehetnek, hiszen ezek a tartalmak az esetek nagy részében a legkülönfélébb forrásokból származnak, és sok közöttük az álhír, a hoax, a szenzációhajhász anyag is, amelyet senki sem vállal fel névvel, de ettől még körbejárja a fél internetet az anyag, és sokan készpénzként kezelik az ott olvasottakat. Így hallunk aztán Vágó István haláláról, a “feministáról”, aki az abortuszt választotta, mert kiderült, hogy kisfiút vár, a Németországban dajdajozó migránsokról, akik büszkén hirdetik, hogy csak felveszik a segélyt, de dolgozni soha nem akarnak, de így jut el hozzánk a rák aktuális ellenszere, a gyömbér is, ahogyan az is, hogy az oltás autizmust okoz…

Létezik kontrollcés oldal, amely büszke a tevékenységére, és örömmel nyilatkozik is róla

Az érdekesség az, hogy míg a legtöbb nem jogtiszta alapokon nyugvó, nem etikusan működő oldal impresszuma általában üres – már ha van nekik, – és komoly oknyomozás szükségeltetik a kontrollcéből havi 150 ezer nettót kitermelő alkotó felkutatásához, vannak, akik kimondottan büszkék, hogy mások által létrehozott és megvásárolt tartalmakból igyekszenek bevételt generálni, és azt arccal, névvel, székhellyel is vállalják.

A Globális Világ nevű felület a maga 15+ ezer Facebook-támogatottságával egy-két kivételtől eltekintve kizárólag olyan anyagokat publikál, amelyek máshol jelentek meg: a bloggerektől általában engedélyt kérnek az utánközlésre, de a nagyobb médiacégeket üzemeltető csapatokat – pl. style.hu – már nem keresik meg. Mikor néhány hete a Facebookon megdöbbentem ezen az arcátlanságon, perceken belül maga a nevét és véleményét büszkén vállaló alapító, Konecsnyi Ágoston Pál 33 éves rendszerprogramozó és designer és partnere, Németh Mónika keresett meg.

Egészen egyedi módon Pál válaszolt minden kérdésemre, bár én a válaszok láttán kissé elbizonytalanodtam, kellemetlen helyzetbe akarok-e hozni valakit, aki láthatóan jóindulatú tévedésben van – gondoltam legalábbis akkor. Ő ugyanis egyfajta küldetésként tekint a mások szellemi termékéből történő bevételgenerálásra: “A célunk ezzel a gyűjtemény oldallal, – mely mind szerkesztésében, mind design-ban egyedülálló a magyar online média piacon – hogy értékes és hiteles tartalmat találjanak nálunk, hiszen a mottónk, hogy mindennap tanuljunk valamit! Mindennapra szeretnénk egy hasznos információt, miután az ember úgy érzi több lett attól, hiszen a saját életére vonatkozóan tudta hasznosítani azt” – írja kérdésemre.

Ez egyébként a jelek szerint igen jól megy: “Februári indulásunk óta folyamatos az innováció, jelenleg havonta több mint 500 000 egyedi látogatót és közel két millió oldalletöltést generálunk. Célunk természetesen a minél szélesebb réteg elérése, amire több fronton is törekszünk. Azonban ezek még távlati célok. Nem egy esetben generált egy cikk több mint 100 000 oldalletöltést. (pl.: Ha lánynak születtél Indiában, A magas érzelmi intelligencia 12 jele…).”

A nagy (?) látogatottság ellenére Konecsnyi Ágoston Pál arról is beszámolt, hogy bevétel egyelőre nincs, ezért nem kerülnek díjazásra az eredeti szerzők sem. “A kifizetések módja még le nem tisztázott kérdés, így csak találgatni lehet, hogy mi lesz a végső megoldás. Senkivel nem állapodtunk meg abban, hogy a cikkeik után lesz kifizetés míg nincs bevétele a cégnek. Mindannyian ennek tudatában vállalták, hogy szeretnének nálunk írni. Ezért cserébe mi biztosítottunk számukra saját ingyenes promóciós lehetőséget (pl.: PR cikk).”

Amikor arról kérdeztem a tulajdonost, hogy választják ki a tartalmakat, egyenként felkeresik-e a szerzőket, jogtulajdonosokat és engedélyt kérnek-e az utánközlésre, Pál nem habozik válaszolni: “A tartalmak megválasztásánál, elsődleges szempont az adott tárgykör objektív szemlélete. Pl.: globális problémák (felmelegedés, környezetszennyezés, vagy éppen a méhek pusztulása). Objektív szemléljük az embereket, emberi viselkedésformákat, a személy és egyén kapcsolatát és annak társadalmi mibenlétét. Amennyiben az oldalon egyértelműen fel van tüntetve a szerző abban az esetben felkeressük, ha ez külön kitételként szerepel a jogi nyilatkozatban, azonban ezt nem mindig követeli meg a szerző. Az eddig felkeresett szerzők mind pozitívan reagáltak és örömmel adták szerzeményüket és a nevüket a megjelenéshez. Sőt köszönetet mondtak, amiért megkerestük őket, hiszen nagyon sokszor a feltűntetett eljárás ellenére sem keresik meg őket.”

A megszokott – jogszerű, etikus – módja a cikkek átvételének a szerző engedélyével általában az, hogy az első három, négy bekezdés után link vezet a további szöveghez, hogy a szerző, illetve az adott médiafelület is profitáljon a megjelenésből. Mikor arról kérdezem Pált, hogy ők miért nem ezt az utat választják, ha már az értékközvetítés a fő cél, csak részben ad választ: “A kérdés általános jellege, nem enged pontos választ. Általában így történik, de valójában vagy így történik, vagy pedig linkkel ellátott forrásmegjelenítéssel. Mi az utóbbit választottuk”.

Arról, hogy mi a helyzet, ha nem bloggerekről, hanem médiafelületen megjelentetett anyagról van szó, nem szól a fáma, ugyanakkor ilyen cikkek is találhatók az oldalon, ami kissé torzítja előttem a “jóindulatú tévedés” alapgondolatát. Gáspár Kati, a Harmonet.hu tulajdonosa elmondta, hogy tőle is került fel írás, ám az ő engedélyét senki sem kérte a megjelenéshez, azonkívül Király Eszter, a Style.hu szerzője is arról számolt be, hogy sem tőle, sem pedig a Style.hu szerkesztőségétől nem kértek engedélyt az újbóli megjelenéshez. Valószínűleg nem ők az egyetlenek, de még ennél is aggasztóbb, hogy egyáltalán felmerül: más kereshet (ha nem is most, de idővel) pénzt a tartalommal, amit én állítottam elő, és adott esetben egy komoly befektetést kieszközölő médiacég vásárolta azt meg…