Aktuális

Amikor az újságírótól elvárják, hogy értékesítsen is

Nem fog a macska egyszerre kint s bent egeret

Egyre több pályakezdő újságíróval találkozom, akik arról számolnak be, hogy amikor egy kiadó állásinterjúra hívja őket, előbb-utóbb kiderül, hogy olyan embert keresnek, aki az értékesítést is végzi egyben. Van, hogy ez “csupán” promóciós cikkek írását jelenti hideghívások által sajátkezűleg felkutatott partnerek számára, más esetekben viszont direkt hirdetésszervezésről van szó. Örüljünk-e vagy sírjunk, jó-e ez a konstrukció, vagy kevésbé?

kép: pixabay.com

kép: pixabay.com

Nos, a kiadónak látszólag jó. Minden magazin – ha online, ha print – a hirdetésekből él, így pedig két ember helyett csupán egyet kell felvennie, egynek kell honort fizetnie. Ez az egy ember ráadásul mindent tud a lapról/site-ról, hiszen szakújságíróként szakmai és tartalomszerkesztési kérdésekben is otthonosan mozog, így egyszerűbb számára az értékesítés is, hiteles ebben a szerepében. Nincs rosszabb az utcáról beesett sales-esnél, akinek fogalma sincs, mit kell eladnia: nem ismeri az adott szakmát (az FMCG-t, a lakberendezést, a horgászatot, a szépségipart stb., amire a termék tematikája épül), és fogalma sincs arról, hogy az adott célközönség számára mi és milyen formában fogyasztható. Tiszta win-win, ha van inkább egy mindentudó orákulumuk, aki még kevesebbe is kerül a kiadónak, nem?

Nem. A valóságban egy szakmailag hiteles, népszerű termék – online felület, magazin, napilap… mindegy, miről beszélünk – sikerében egyaránt szerepet kap a tartalmi kérdésekért felelős szerkesztőség és a bevételek optimalizálásáért dolgozó értékesítői csapat. Mindkettő egyformán fontos, de szerepük különválik: képesek harmonikusan együtt dolgozni, de épp a két terület különválása az, ami az értékteremtést hosszútávon lehetségessé teszi. Ideális esetben előfordulnak bizonyos belső feszültségek, de ezek nem a partnerek és az olvasók előtt zajlanak, és hosszútávon mindig előbbre viszik a terméket. Ha a két terület nem válik külön, az viszont – még ha sikerül is valóban rátermett, kompetens embert találni a feladatra, az időhiányból adódó problémák mellett – kimondottan skizofrén helyzetet teremt.

Nézzünk erre néhány konkrét példát. Újságíróként – videósként, bloggerként… egyszóval tartalmi kérdésekért felelős szakemberként – az én célom az, hogy egy célcsoport számára érdekes, különleges, informatív, szórakoztató, hiteles anyagot készítsek – mondok pár példát – egy cégvezető izgalmas élettörténetéről, egy eseményről (a Coca-Cola Testébresztő hétről, Red Bull Music Clashről, a MÜPA adventi rendezvénysorozatáról). A sales-nek az érdeke ezzel szemben az, hogy a cégvezető, a Coca-Cola, a Red Bull és a MÜPA mindezért FIZESSEN egy vödör pénzt, amiből a termék fennmarad/profitot termel, én honort, ő pedig jutalékot kap. Ha azonban a cégvezető, a Coca-Cola, a Red Bull és a MÜPA fizetett, ő – egyébként jogosan – csak és kizárólag olyasmit szeretne magáról olvasni, ami neki tetszik: márpedig ez nem biztos, hogy minden esetben a valóságot tükrözi. Az újságíró viszont nem a megrendelő számára tetsző, hanem a valóságot tükröző írást szeretne közölni, és itt máris megjelenik a legalapvetőbb érdekellentét.

Amikor a termék mögötti csapat jól működik, akkor az újságíró és a sales-es kommunikál, és igyekszik együtt dolgozni. Van egy csomó szabály, amit a tartalomgyáros is kérdés nélkül elfogad: nem írok pl. olyan cégről, amellyel a sales-es épp tárgyal, hiszen nem fizetne, ha ingyen is megjelenhet a lapban/oldalon. Ha tudom egy cégről, hogy hirdetőnk/mi kutyánk kölyke/gyúrunk rá épp, hogy az legyen, igyekszem nem írni róla rosszat, inkább hanyagolom a témát: az ember nem szarik oda, ahonnan eszik, és ez nem csak morális kérdés, közös érdek is. Létezik egy sor ilyen íratlan szabály, amelyet mindannyian betartunk, de ettől még egészséges esetben a tartalomgyártás és az értékesítés különválik, hiszen más szakmai célok mentén működik a kettő.

Az olvasó nem akar egy olyan terméket kézbe venni/megnyitni, amiben egy sor fizetett hirdetés van a cégvezetőktől, a Coca-Colától, a Red Bulltól és a MÜPÁ-tól: a reklámot unatkozva átlapozza, őt egy érdekes sztori köti le, vagy arra kíváncsi, hogy mire számíthat, ha az adott céghez kapcsolódó sporteseményre vagy kulturális rendezvényre elmegy. Vannak esetek, amikor érdekesen, személyesen, relevánsan lehet írni a cég pénzéből is (a Red Bull ebben például pont nagyon jó, 8-10 éve írogattam az eseményeikről a WAN2 magazinba rendelésükre, és csak annyi kérésük volt, hogy a nevük szerepeljen a riportban, interjúban, tudósításban), de tapasztalataim szerint ez ritka: a többségnek konkrét elképzeléseik lesznek arról, miért adják a pénzt, és ez szűk keretet ad az ilyen jellegű megvalósításnak.

Az igazság az, hogy nem áll nagy jövő egy olyan termék előtt, ami tele van a megrendelő szája íze szerint készített pr-cikkekkel: ezek egyszerűen nem kötik le az emberek többségét, hiszen nem a valóság olyan releváns, élő szegleteit tükrözik, amit egy független tartalomgyártó szakember tesz az asztalra. Emellett a cégek sem szívesen fizetnek ezekért a megjelenésekért: úgy vannak vele, hogy ezeket az eventeket épp azért találták ki és szervezték meg bő pénzért, hogy a maguk jogán is bekerüljenek a lapba, mert érdekes az, amit csinálnak. És itt a kulcs: ha valami érdekes, azt az újságíró magától is megírja, mert tudja, hogy közönsége vevő lesz rá… ami viszont érdektelen, az miért váltana ki érdeklődést az olvasótáborból, csak mert fizetett valaki érte? 

Folyamatosan látom ezt az erőlködést: van, hogy XY cég szervez egy eseményt, hogy a nevét és a márkáját pörgesse, de a lőtéri sánta kutyát nem érdekli. A pr-osuk vagy az pr-cégük embere percenként körbetelefonálja az újságírókat, hogy menjenek az eseményre, adjanak hírt róla, ők viszont ne hajlandóak. Ilyenkor előfordul, hogy van egy büdzsé, amit az event pörgetésére szán a cég, amit kifizetnek a site-oknak és a magazinoknak, de… mindig csak azoknak, amelyeknek nagy és releváns olvasótáboruk van. Nagy és releváns olvasótábor pedig pr-cikkekkel nem lesz: ahhoz komoly, önmagában is értékes tartalomra van szükség. (Más esetekben egy-egy cég egyáltalán nem fizet megjelenésekért, vagy csak szervezett módon, fix helyre… sokszor volt már, hogy interjú miatt kerestem egy világcég vezérigazgatóját, és a PR-os rögtön kérdezett: szponzorált vagy szerkesztőségi anyag lesz? És csak azért állt velem szóba, mert az utóbbi volt, vagyis a lap olvasóit érdekelte a téma.)

Ha azonban a klasszikus pr-cikktől elmegyünk az új irány, a tartalomvezérelt marketing felé – vagyis nem egy jó pénzért pozitív hangvételben megírt, a valóságot mérsékelten tükröző anyagról van szó, hanem egy kreatív tartalomról, amelyben helye van a szponzorációnak (kedvencem a műfajban a DTK-féle Volkswagen-promó vagy a 444 Volvo-promóciója) – akkor máris egy lényegesen drágább tartalomelőállítási kategóriáról beszélünk. Itt ki kell fizetni a kreatív koncepciót és a megvalósítást is: vagyis ez a fajta megjelenés jóval többe kerül, mint a hagyományos pr-tartalom. Itt már a kiadónak is tudnia kell: nagyobb lesz a bevétel, de közben több energiát és pénzt emészt fel az előállítás is… vagyis egy az egyben kizárt, hogy a hozzájuk jelentkező pályakezdő potom pénzért el tudja készíteni az anyagot. Aki erre mégis képes, az pedig nem hozzájuk fog jelentkezni, és nem is potom pénzt kér…

Advertisements
Eszter névjegye (828 Bejegyzés)
Üdvözöllek. Barok Eszter a nevem (nem véletlen a domain sem!), örülök, hogy benéztél hozzám. Foglalkozásom szerint szerkesztő, cikkíró, fordító, blogger, szöveggyáros vagyok. Én írom ezt a naplófélét. Nem kell mindenben egyetértened, az viszont elvárás, hogy tisztelettel kezeld a sajátodtól eltérő véleményeket. Van egy klassz kis közösség, jókat szoktunk beszélgetni itt.

3 hozzászólás Amikor az újságírótól elvárják, hogy értékesítsen is bejegyzéshez

  1. Zúristen a zégben, azért ez durva. De mintha már lassan mindenkitől direkt értékesítést várnának el, az akadémiai proftól a vécés néniig. És egyre nagyobb nyomasztással.

    A szerencsétlen megcélzott kliens, fogyasztó, akármi meg egyre kétségbeejtőbb helyzetbe kerül, ha valamit olvasna, mert minden tele van reklámmal, és ami első pillanatra nem annak néz ki, az is az….viszont egyre kevesebben vannak, akik a tartalomért magáért normális pénzt fizetnének, és mivel egyre kevesebben vannak, ez számukra egyre költségesebb szórakozássá is válik….ördögi kör.

    Néha eltűnődöm, hogy a direkt kommunikáció korában mért nem nézik meg egyszerűen, mi a búbánatot akar a nyomorult vásárló, és akkor lennének olyan cuccok meg olyan eventek, amilyen iránt nagyobb valószínűséggel érdeklődnek, nem az hogy én kitalálok valamit, te meg add el jó, te meg ott meg vedd meg.

    (arról meg ne is beszéljünk, hogy a végrehajtási láncban kik és hogyan ékelődnek mondjuk a végső tartalomgyáros és a aközé, aki a pénzt adja, és ebből milyen vicces helyzetek adódhatnak….)

  2. Na, ez megvolt velem is. Szóltak, hogy kellene a munkám, aztán rögtön utána, hogy ja, de csak ha el is adom mellé a cuccot én magam hirdetőnek. Csak lestem.

    • Melanie Cool // november 18, 2016 - 20:04 // Válasz

      A húgom médiaiskolába jár, ő mesélte, hogy ez gyakori. fElhívták, hogy jöjjön dolgozni, mondták utána, hogy jó, de szerezz vevőt. Semmi se lep már meg, de jó, hogy írtál róla. Mutatom neki.

1 visszakövetés / visszajelzés

  1. 15 dolog, amit soha ne mondj íróembernek – Eszter's Offtopic

Örülök, hogy beszélsz, kérlek gyűlölködés nélkül tedd, miután figyelmesen elolvastad és megértetted a szöveget.

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

%d blogger ezt kedveli: